ОРГАНИЗАЦИЯ КЛИЕНТСКОЙ РАБОТЫ В РА: прогресс и архаизмы
На вопрос, что в первую очередь необходимо для организации работы клиентской службы в рекламном агентстве (РА), можно ответить: стол, стул, телефон и компьютер. Первые три вещи сразу после покупки могут выполнять свои функции на 100 %. Готовность компьютера приносить пользу – не столь очевидна. Она определяется, прежде всего, установленным программным обеспечением (ПО).
В простейшем случае – это стандартный пакет MS Office, а в пределе – заказная информационная система стоимостью несколько тысяч долларов.
Программные системы, организующие и автоматизирующие основные функции клиентской службы, можно отнести к категории CRM-программ, входящих в состав CRM-технологий. Термин CRM (Customer relationship management) переводится как управление взаимоотношениями с клиентами. CRM-технологии включают в себя автоматизацию маркетинговой деятельности, продаж и контактов. Суть CRM-программ – сохранение в базе данных (БД) информации, возникающей в процессе сотрудничества с клиентом, чтобы затем быстро находить ее и применять при последующих контактах. Это помогает менеджеру создать у клиентов иллюзию, что он их “помнит”.
Таким образом, CRM-программы создаются для того, чтобы:
1. установить в отношениях с клиентом атмосферу доверия и взаимопонимания;
2. быстро создать в разговоре единое информационное поле;
3. свести к минимуму время на обслуживание и подготовку документов.
Организация работы клиентской службы с применением CRM-технологий и использование специальных БД приводит и к тому, что при временном отсутствии менеджера сохраняется возможность качественного обслуживания его клиентов, а при уходе или увольнении – ему труднее увести с собой “своих” заказчиков.
Аргументы в пользу компьютеризациии и автоматизации работы клиентской службы, на мой взгляд, убедительные. А как обстоят дела в реальной жизни?
В результате опроса, проведенного среди московских РА в октябре 2002 г. (опрошено около 50 агентств), зафиксировано несколько вариантов организации учета в клиентских службах:
· вручную с помощью журнала;
· с помощью Excel-таблиц;
· БД собственной разработки либо на заказ;
· базы общего назначения типа “1С-Предприятие”;
· с применением коммерческой (готовой) БД для РА;
· различные комбинации перечисленных способов.
Журнал – самый архаичный инструмент учета, который довольно широко используется в РА (24 %!). На вопрос, в чем достоинства ручного учета в журнале, были перечислены следующие выгоды:
1. журнал надёжен, не ломается и не перестает работать при выключении электричества;
2. журнал - дёшев, его можно купить за 42 рубля;
3. нет необходимости в специальном обучении персонала.
Впрочем, случаи, когда журнал – единственный инструмент учета – редки. Очень часто его используют для дублирования информации и повышения надежности. Мы умолчим о его недостатках, предоставив каждому самостоятельно составить свой перечень.
Excel-таблицы, в силу легкости освоения и доступности, распространены весьма широко. Они сочетают в себе незамысловатость журнала и простоту калькулятора. Однако простота – хуже воровства. Безусловно, Excel-таблицы открывают их пользователям богатые возможности по развитию собственных навыков программирования. Руководителям компаний, доверившим учет Excel-таблицам, можно смело давать орден “За храбрость”. Надежность такого учета асимптотически приближается к нулю: одно неловкое движение, ошибка ввода или неверная команда – и данные либо испорчены, либо потеряны. А поиск ошибки в Excel-таблице – отдельная песня для тех, кто понимает.
Тем не менее, желание иметь в руках практически бесплатный инструмент, который в любой момент можно самому перекроить и перенастроить, заставляет идти на риск не менее 39 % от общего числа опрошенных. Другое объяснение приверженности к Excel-таблицам в том, что их пользователи зачастую просто не знают степень ограниченности электронных таблиц в сравнении с профессиональными БД.
Базы данных собственной разработки – тоже не редкость, их не менее 40 % от общего числа опрошенных. И это несмотря на их высокую себестоимость. Чтобы грубо оценить затраты на разработку собственной базы, достаточно просуммировать зарплату программистов за период разработки и эксплуатации программы. При этом надо иметь в виду, что разработка БД, как правило, не прекращается никогда, потому что, во-первых, единственное постоянное в нашем мире – это изменения и, во-вторых, по закону Мэрфи, в каждой программе всегда есть ошибка.
И все же свои базы пишут, т.к. для многих это единственный путь воплотить в жизнь собственное “ноу-хау” управления и учета. Большинство таких БД – для внутреннего пользования, что объясняется с одной стороны, желанием сохранить “ноу-хау”, и, с другой – нежеланием тратить дополнительные средства на доводку программы до продажного состояния.
Использование универсальных БД типа “1С-Предприятие” в клиентской работе – редкое явление. Было отмечено лишь 2 случая, которые мы оставим вне нашего внимания.
Коммерческие БД, специально предназначенные для РА, в настоящее время распространены мало, хотя, на мой взгляд, это весьма перспективное направление.
Объясняется перспективность двумя причинами. Во-первых, со временем и по мере развития рынка рекламных услуг растет опыт разработчиков ПО в этой области. Соответственно растет качество разрабатываемого ПО, которое аккумулирует опыт и пожелания всех его пользователей. С другой стороны, стоимость покупки готового ПО в сравнении со стоимостью разработки собственной БД также существенно ниже, что в свою очередь стимулирует использование таких программ.
Тем не менее, на сегодняшний день число агентств, которые приобрели для себя готовые БД, невелико – всего 6 % от общего числа опрошенных. Объясняется это малым числом предложений на рынке ПО и слабой информированностью РА. Играет роль и такой фактор как высокая трудоемкость внедрения любой новой программной системы. Причем трудоемкость обусловлена не столько сложностью программ, сколько преодолением человеческого фактора – нежеланием менять привычки.
Сегодня мы попытаемся заполнить информационный вакуум и дадим более полное представление о функциях CRM-программы в клиентской службе РА. Недавно разработана недорогая программа этого класса – “СиЗиФ”. Это готовая БД, не требующая переделок под каждого нового владельца. Она находит свое применение в первую очередь в РА, ориентированных на размещение рекламы, однако, успешно используется и в других сферах рекламного бизнеса. “СиЗиФ” распространяется в первую очередь среди РА Москвы, есть также опыт ее эксплуатации в Ярославле, Казани и Магнитогорске.
Что же хорошего в использовании “СиЗиФа”?
Звонок клиента: “У меня вопрос, когда выйдет моя реклама, и как мне получить счет-фактуру?”.
Может случиться, что название рекламодателя ни о чем не говорит. Вероятно, с ним работает другой менеджер. Тем не менее, по номеру телефона либо по названию, не теряя темпа разговора, находим клиента в БД. Теперь к человеку на другом конце провода можно обратиться по имени-отчеству. Перед глазами весь перечень его заказов, включая тот, о котором он спрашивает. Нажатие клавиши, и мы видим содержание заказа и сроки исполнения. Другая кнопка выдает всю историю взаиморасчетов. Третья – открывает список подготовленных счетов-фактур. При желании счет-фактуру тут же распечатываем, изготавливаем конверт с нанесенным адресом рекламодателя и своими реквизитами (можно с логотипом).
Желательно сразу спланировать очередной контакт с заказчиком: в заданный день “СиЗиФ” напомнит о том, что необходимо сделать звонок и подскажет тему разговора. Таким образом, вы – всегда в контексте!
Другие удобства работы опишем кратко. Все изменения в системе имеют своего автора. Всегда известно, кто создал счет, заказ, платеж, фактуру, сведения о клиенте и т.п. Известно также, кто и когда последним изменял эти сведения.
Каждому оператору или менеджеру предоставляются свои права доступа. Как правило, руководитель имеет максимальные права, однако, можно договориться, что к платежам (кассе, банку) и фактурам он будет иметь доступ только на “чтение”.
Есть и другие ограничения доступа: менеджер (или отдел) может видеть либо все заказы, либо только “свои”. Разграничен доступ к платежам, системным отчетам, прайс-листам, проектам.
Менеджер, работая с клиентом, может в диалоге сформировать заказ, назначить скидки с учетом истории скидок по конкретной позиции для конкретного клиента, посчитать стоимость заказа и его эффективность для агентства, сформировать медиаплан, распечатать заказ, счет, “приходник”, акт, счет-фактуру и т.д. в зависимости от прав, которыми его наделил администратор системы.
Бухгалтерия также имеет свою выгоду от внедрения “СиЗиФа”. Весь первичный документооборот можно “повесить” на менеджеров, включая выписку ПКО и счетов-фактур. При этом в руках бухгалтерии остается контроль за правилами нумерации или автонумерации, а также “Книга продаж”, “Кассовый отчет”, “Банковский отчет”, работа с подрядчиками и исполнителями. Эта система не заменяет бухгалтеру традиционной бухгалтерской программы с двойными проводками по дебету и кредиту, однако, дает исчерпывающую информацию для организации бухучета, беря на себя подготовку всех первичных документов.
Служба размещения в РА очень скоро становится самой заинтересованной стороной в том, чтобы менеджеры при оформлении заказа не допускали ошибок, в том числе, при формировании медиаплана. В этом случае “СиЗиФ” – мощный инструмент контроля сдачи материалов. А если, тем не менее, возникнет сбой и что-то не будет опубликовано вовремя – найти виновника не сложно: все ходы записаны.
В завершении отметим, что больше всего в “СиЗиФе” бывает заинтересован руководитель агентства. Во-первых, система организует работу персонала, подчиняет ее строгим правилам, делает работу каждого “прозрачной” для руководителя. И, во-вторых, руководитель, наконец-то, получает в руки точный инструмент для оценки эффективности работы своего РА. В целом, по видам работ, по каждому менеджеру, клиенту, за день, месяц, период, в сравнении с аналогичным периодом прошлого (позапрошлого и т.д.) года; какие работы выгодны, какие – нет; какова тенденция и какие следует принимать решения – вот информация, получаемая и анализируемая руководителем.
Для иллюстрации приведем еще один пример. Клиентскую базу любого предприятия, в том числе и РА, можно разделить на 4 группы. В группе “А” – самые уважаемые клиенты, приносящие основной доход. В группу “B” входят клиенты, которых не хотелось бы терять, но доход от каждого из которых невелик (это самая многочисленная группа). В группе “С” – малоприбыльные клиенты, уход которых не критичен, а иногда и целесообразен. Четвертая группа “D” – это пассив, клиенты, имеющиеся в базе и уже не работающие с фирмой.
Известный принцип Паретта гласит, что оптимальное соотношение для стабильного бизнеса такое: 80 % прибыли приносит 20 % клиентов (группа “А”). Если размер группы “А” уменьшается до 5 % – бизнес в опасности! Проведение такого анализа клиентской базы вручную – вещь весьма трудоемкая. В “СиЗиФе” построение отчета, рейтингующего клиентскую базу по описанному критерию занимает 30 секунд.
Так есть ли выгода при переходе от ручного учета к учету с использованием профессиональной CRM-программы? Поинтересуйтесь у тех, кто однажды сделал этот шаг.